數(shù)字印刷如何切入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，難點在哪？
文創(chuàng)產(chǎn)品漸成業(yè)界熱點
文創(chuàng)是當(dāng)今中國的一大熱點話題。一方面，自2014年起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為國家重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，2016年《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中更是明確：依托先進數(shù)字技術(shù)，推動實施文化創(chuàng)意產(chǎn)品扶持計劃和“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造一批優(yōu)秀數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在一系列政策推動下，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品一年10億元的銷售額更是刺激了大家的神經(jīng)，全民做文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮正在如火如荼地展開。另一方面，國內(nèi)數(shù)字印刷企業(yè)經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，開始遇到發(fā)展瓶頸：業(yè)務(wù)增長乏力甚至萎縮，客戶需求不斷提高，員工服務(wù)能力普遍不足，亟待轉(zhuǎn)型。內(nèi)外兩方面原因促使國內(nèi)很多數(shù)字印刷企業(yè)試水文創(chuàng)領(lǐng)域。有在自己圖文快印模式上另辟蹊徑增加產(chǎn)品模塊，如上海廣藝創(chuàng)意工坊、北京良圖百家印、重慶百花幻想館、南京東南文化博印館;有以行業(yè)服務(wù)為目標，用產(chǎn)品提升圖文店競爭力的，如沈陽蜂快印的Office+、浩喆管理的設(shè)計中心;也有針對特定時間、特定行業(yè)推出共享爆品，助力圖文店銷售能力的，如河南商丘一幅畫的畫框、天津天辦行世界杯套餐、成都想象力的紀念冊精裝殼、東南文化工作月歷等。近期大張旗鼓招商的和印，給加盟商承諾之一，也是持續(xù)不斷的文創(chuàng)產(chǎn)品。
數(shù)字印刷切入文創(chuàng)產(chǎn)品
文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品。故宮博物院院長單霽翔認為，文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡單復(fù)制的藏品，要研究現(xiàn)在人們需要的信息和生活需求;挖掘藏品內(nèi)涵，尋找與今天社會生活的對接點，用文化影響人們生活;不斷追蹤使用先進的科學(xué)技術(shù)手段，追尋無限遠的傳播能力。由此可見，關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化是前提，多由藝術(shù)家創(chuàng)造，是文化符號;創(chuàng)意是關(guān)鍵，一般由設(shè)計師完成;產(chǎn)品是載體，是最終的呈現(xiàn)。觀察、分析琳瑯滿目的文創(chuàng)市場可知，印刷切入文創(chuàng)產(chǎn)品至少滿足以下3點。一是印刷品本身就是產(chǎn)品，如各種臺歷、掛歷、記事本、手賬本、圖箋、字帖、文化衫、帆布包等;二是印刷品為文創(chuàng)產(chǎn)品增值加分，比如幾乎所有定位為伴手禮的文創(chuàng)產(chǎn)品都有漂亮的包裝;三是互動體驗式文創(chuàng)產(chǎn)品，比如雕版印刷、活字印刷、做一本自己的線裝本、DIY照片打印等。廣藝圖文薛平老師說，快印店做文創(chuàng)產(chǎn)品，就是做設(shè)計+，他認為這個方向比較靠譜，因為這個方向及服務(wù)正是互聯(lián)網(wǎng)的短版。企業(yè)不管大小只需增加幾個設(shè)計人員，為現(xiàn)有客戶做印刷服務(wù)增值，極大地提高了客戶的粘性和滿意度。此外，數(shù)字印刷個性化、小批量的特點，也為智能包裝提供技術(shù)上的支持，如收集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)深層次的精準營銷以及更多互動體驗等。因此，理論上說數(shù)字印刷企業(yè)因為擁有數(shù)字印刷技術(shù)，以及積累的創(chuàng)意設(shè)計師資源，做文創(chuàng)產(chǎn)品近水樓臺，相對容易。
印企做文創(chuàng)產(chǎn)品的難點
2014年初，東南文化搬到南京國家領(lǐng)軍人才創(chuàng)業(yè)園，這是一個創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，開始了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，初期的定位是通過數(shù)字印刷技術(shù)、先進材料及創(chuàng)新工藝的結(jié)合，為創(chuàng)意設(shè)計師、藝術(shù)家等服務(wù)，本質(zhì)依然是數(shù)字印刷。隨著時間推移，文創(chuàng)產(chǎn)品市場需求熱度漸增，到了2016年我們不僅做了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，甚至開了專門售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的老街郵局，以徽文化為主題，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近百種。找我們咨詢文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計師、同行也越來越多，但接待他們的時候，我都會很認真地提醒他們：做文創(chuàng)產(chǎn)品要慎重，對大多數(shù)人來說是個坑。因為涉及到的環(huán)節(jié)、門類、資源太多，并不是每一個數(shù)字印刷企業(yè)都可以做。從過程說，大概包括以下環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后。要做到這些，除了要求老板要有情懷、有文化，要能對接到合適的文化資源，或者有好的合作藝術(shù)家、設(shè)計師。更重要的是，因為我們做的是直接銷售給客戶的標準化產(chǎn)品，多數(shù)印企的印刷流程根本不能滿足要求，要對現(xiàn)有的生產(chǎn)流程進行改造，質(zhì)量管控以及對員工的素質(zhì)要求也很高。一旦生產(chǎn)量放大，還會涉及到供應(yīng)鏈管理。更不要說緊隨其后的還有產(chǎn)品的布貨銷售、營銷推廣等大量工作。從資源上來說，增加幾個設(shè)計師容易，對接文化資源、科技資源、市場資源難。從實際文創(chuàng)產(chǎn)品市場看，除了有政策背景、少部分網(wǎng)紅產(chǎn)品外，大部分做文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)并沒有實現(xiàn)預(yù)期盈利，但緊隨而來的競爭者不斷涌入，一如現(xiàn)在的快印紅海。
挑戰(zhàn)是機遇，也是未來
國內(nèi)正在進行供給側(cè)改革，文創(chuàng)商品市場也和其他市場一樣不缺產(chǎn)品，但缺文化主題類產(chǎn)品、缺個性化定制產(chǎn)品、缺小批量品質(zhì)產(chǎn)品、缺互動體驗的產(chǎn)品，所謂旅游產(chǎn)品缺文化，文創(chuàng)產(chǎn)品缺科技，而這剛好是數(shù)字印刷企業(yè)的強項。數(shù)字印企在投入做文創(chuàng)產(chǎn)品之前，要摸清自身生長基因，思考自己的定位，分析目標客戶與自己原來業(yè)務(wù)的相關(guān)性。只有在繁雜的產(chǎn)品體系、激烈的市場競爭中精準定位，找到自己的核心競爭力，結(jié)合市場需求與自身發(fā)展特色，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)的延展，形成創(chuàng)新型的商業(yè)模式，印刷企業(yè)才能不斷穩(wěn)步成長。不一定非要另起爐灶、盲目跟風(fēng)，而是要充分利用現(xiàn)有資源，引進好的產(chǎn)品、模式，讓文創(chuàng)產(chǎn)品訂單回歸到自己擅長的印刷服務(wù)模式。比如與創(chuàng)意設(shè)計師合作為大客戶服務(wù)，實現(xiàn)印刷+文化;與科技公司合作為終端客戶服務(wù)，實現(xiàn)印刷+科技，比如智能照片打印機。春天撒下種子，靜待秋天收獲時節(jié)的到來。通過一段時間積累，琳瑯滿目的數(shù)字印刷產(chǎn)品本身就是廣告，一定會吸引專業(yè)設(shè)計師的目光，而他們恰好是圖文快印企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。在服務(wù)上，我們進一步在在3個層面上幫助他們，讓合作變得更緊密。一是應(yīng)用數(shù)字印刷技術(shù)把他們的想法做成真實的作品，也可以叫打樣;二是引導(dǎo)他們將作品變成商品，在產(chǎn)品特性上下功夫，通過數(shù)字印刷等方式提供創(chuàng)意印刷產(chǎn)品，為客戶提供個性化定制服務(wù)，也可以做一個樣品，拍照傳至網(wǎng)上銷售，測試市場反應(yīng);三是一旦產(chǎn)品銷售狀況良好，就要考慮把商品變成標準化的產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)。前兩步一般由快印圖文店完成，最后一步由專業(yè)印刷廠完成，實現(xiàn)從作品到商品、從商品到產(chǎn)品的進化。
總之，作為從數(shù)字印刷企業(yè)，選擇以文化創(chuàng)意設(shè)計為培育方向，是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，融合創(chuàng)新，拓展服務(wù)領(lǐng)域的積極選擇。結(jié)合自身優(yōu)勢，充分利用當(dāng)?shù)靥赜械慕?jīng)濟、文化特點和特色資源，做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場的聯(lián)合開發(fā)，用文創(chuàng)產(chǎn)品做導(dǎo)引，最終實現(xiàn)為周邊多種產(chǎn)業(yè)提供可能的創(chuàng)意設(shè)計、特色印刷和產(chǎn)品包裝類服務(wù)，跳出印刷謀發(fā)展。在實際經(jīng)營過程中，我們收獲遠遠不止這些。從數(shù)字印刷到創(chuàng)意設(shè)計，從創(chuàng)意設(shè)計到文創(chuàng)產(chǎn)品，從文創(chuàng)產(chǎn)品到主題展廳，東南文化用數(shù)字印刷技術(shù)，走出一條自己的路。
