我國出版業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及展望
我國出版業(yè)品牌建設和運營現(xiàn)狀有以下幾個特征：
第一，我國出版業(yè)目前還處于產(chǎn)品競爭階段，品牌建設尚處于自發(fā)狀態(tài)，做品牌的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)還不多。
我國一些國有出版社確實已經(jīng)積累了一些品牌資源，如中國人民大學出版社的經(jīng)管類教材出版、外語教學與研究出版社的英語教材出版、科學出版社的科學專著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版等，但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的，真正自覺進行品牌建設的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)為數(shù)很少。與此形成對比的是民營圖書策劃發(fā)行機構，卻有不少具備更為強烈的品牌意識，如磨鐵圖書、湛廬文化、藍獅子財經(jīng)出版中心等，不僅將它們的機構LOGO打在圖書封面、封底、書脊上，而且還有意識地打造產(chǎn)品品牌，如湛廬文化近年來主打“財富匯”和“心視界”兩大品牌。其中“財富匯”主要致力于為商界、經(jīng)濟界人士提供國內(nèi)外經(jīng)典、先進的經(jīng)濟管理類圖書，“心視界”通過心理學大師、心靈導師科學和專業(yè)的指導，為讀者提供改善生活和心境的通路。
第二，我國出版品牌遠未形成穩(wěn)定格局，進一步深入挖掘的潛力很大。
在歐美國家圖書市場中，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的出版品牌格局，如在大眾出版領域，蘭登、企鵝、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特等幾家頂級大眾出版集團擁有絕大部分優(yōu)質(zhì)品牌資源，在暢銷書排行榜中，這幾家集團出版的圖書占據(jù)了各類榜單的絕大多數(shù)席位。而在我國出版行業(yè)，除了外研社的英語教材出版、高教社和人教社的教材出版、商務印書館的漢語辭書等具有超強的品牌效應外，各出版領域尤其是大眾出版領域中出版品牌遠未形成穩(wěn)定格局，進一步深入挖掘的潛力很大。
第三，我國出版品牌細分化遠遠不夠，僅僅是大而化之的模糊品牌形象。
在出版業(yè)的教育出版、專業(yè)出版、大眾出版的分類中，大眾出版從其產(chǎn)業(yè)特性上看，是一個由無數(shù)的細分市場組成的行業(yè)。這種特性就要求出版社應當根據(jù)市場需求，根據(jù)自身資源情況，確定自己的市場定位、品牌定位，以此形成核心競爭力。
我國出版品牌的建設情況，細分化運營遠遠不夠，大多數(shù)品牌是大而化之的模糊品牌，如廣西師范大學出版社的“理想國”品牌，確實也出版了不少好作品，但如果要確切地描述這個品牌的出版范圍，就會發(fā)現(xiàn)十分困難，它的出書范圍涵蓋了哲學、心理學、文學、歷史等學科，形式有學術著作、小說、散文隨筆等。其實，不僅“理想國”如此，一些在圖書市場中已經(jīng)小有名氣的圖書發(fā)行策劃機構的品牌建設也是如此，如磨鐵圖書的“鐵葫蘆”“黑天鵝”“文治”“野馬圖書”等圖書品牌，都是大而化之的模糊品牌。
筆者認為，這種現(xiàn)象的普遍存在說明我國出版市場品牌建設正處于初級階段，此狀況在當前的情況下有其合理性，但也正因為如此，未來細分化市場運營的空間也很大。
第四，我國出版品牌的品牌運營水平不高，既未達到我國其他競爭性行業(yè)水平，也未達到歐美國家出版行業(yè)水平。
從筆者對我國出版業(yè)了解的情況看，我國出版企業(yè)品牌運營水平普遍不高，從總體上看，甚至還沒有超越上世紀八九十年代春風文藝出版社“布老虎”叢書品牌的運營水平。這具體體現(xiàn)在以下方面：絕大多數(shù)出版從業(yè)者的品牌素養(yǎng)還有待提高、出版社大多沒有設立品牌運營部門和主管品牌的專門職位、對品牌建設和運營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方案。
反觀我國很多競爭性行業(yè)，已經(jīng)開始自覺引進西方品牌理論和運作方法，取得了較好的業(yè)績，如加多寶集團、東阿阿膠、西貝餐飲、方太廚電、張一元茉莉花茶等。
從國際出版同行的對比看，我國出版品牌的品牌運營水平也有待大幅提高。
以禾林公司為例。禾林公司在言情小說領域里高度成熟的品牌運營模式，使得禾林成為世界言情小說第一品牌。正是因為這種高度成熟的品牌運營模式與我國出版業(yè)的發(fā)展水平差距太大，以至于盡管該公司早在1995年就獲得了原新聞出版署特批進入中國市場，并先后與我國4家出版社合作出版，但大多以失敗告終，最終于2001年慘淡出局。
對于我國出版產(chǎn)業(yè)品牌建設和運營的未來前景，筆者抱有很樂觀的心態(tài)。筆者認為，以上四個方面的問題，將會在未來5～10年時間里逐步得到解決。原因是：
第一，我國圖書出版機構基本上已完成轉(zhuǎn)企改制工作，已經(jīng)成為市場競爭主體。只要是在市場中打拼，市場化的經(jīng)營管理手段包括品牌建設和運營手段就會自然地受到出版社領導高度重視。同時，我國圖書出版機構中已經(jīng)出現(xiàn)了一些品牌建設和運營的先行者，這些先行者的理念和經(jīng)驗會逐漸滲透到那些后進的圖書出版機構中。
第二，我國上市的圖書出版集團已經(jīng)為數(shù)不少，這些上市出版集團面臨著較大的做強做大的業(yè)績壓力。圖書出版作為上市出版集團的主營業(yè)務，市場份額和品牌形象都必須不斷提升，才能保證其應有的地位。對于規(guī)模較大、財力較豐厚的出版集團來說，它們有更強烈的動力和壓力投資于出版品牌的建設與運營上。
第三，數(shù)字出版對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的沖擊，也要求傳統(tǒng)出版社通過品牌建設與運營，來化解或緩和沖擊。
?。ㄗ髡呦抵醒胴斀?jīng)大學教授，文化與傳媒學院副院長，文化與傳媒學院學術委員會主任，出版經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任。）
